Por qué un sitio web profesional sigue sin lograr conversiones

Me encanta ver departamentos con un diseño atractivo en Internet. De esos con sillas ornamentadas en las que nadie se sienta, un libro colocado estratégicamente sobre una mesita de café y una encimera de cocina tan impecable que comienzas a preguntarte si la persona que vive allí alguna vez preparó una tostada. 

Son atractivos, pero de vez en cuando miro uno y pienso: ¿dónde encajo aquí?

¿Dónde están los zapatos junto a la puerta? ¿A dónde va a parar el correo? Un espacio puede verse completamente terminado y aún así dejarte sin saber cómo sería vivir allí… y los sitios web no son tan diferentes.

Hemos aprendido a identificar muy bien cómo tiene que verse un buen sitio web y los juzgamos de la misma manera en que juzgamos un gran departamento: por su efecto inmediato. Las fotografías de gran tamaño, la paleta de colores perfecta, la tipografía elegante, la página de inicio con suficiente espacio en blanco como para hacerte pensar: “Vaya, tienen todo bajo control”. Pero un buen sitio web, al igual que un departamento con un gran diseño, también tiene que funcionar para la persona que ingresa en este. Si un visitante puede admirar tu página de inicio, pero no puede descifrar qué haces, dónde hacer clic o por qué debería quedarse, lamentablemente, habrás creado un espacio atractivo, no un lugar que pueda imaginarse eligiendo.

Ahí es donde suele comenzar la verdadera decisión. Un visitante ya decidió que el sitio se ve bien, ahora intenta averiguar algo más importante: si es el lugar indicado, si comprende lo que ofrece el negocio, si le transmite confianza y qué sucede al hacer clic.

Un sitio web puede causar una excelente primera impresión y, aun así, perder a un visitante antes de conseguir una respuesta afirmativa. Esta es la razón.

El diseño y la conversión cumplen dos funciones distintas

Un sitio puede tener éxito en la primera y estancarse en la segunda porque cada una necesita algo diferente de ti.

Piensa en lo rápido que decides que ya no quieres saber nada de un sitio web o negocio en general. Muchas veces, puedes indicar la razón exacta: el precio es más alto de lo que esperabas, el negocio no hace envíos a tu área o necesitas una cita la próxima semana y solo puedes reservar una dentro de varios meses. Otras veces, es más difícil de identificar. Exploras por unos minutos y, en algún momento, te das cuenta de que no es la opción adecuada para ti.

Es posible que sigas leyendo y todavía no sepas si realmente eres su cliente objetivo. Tal vez abras otra pestaña para leer las reseñas o quizás todo parece legítimo, pero falta algo y no quieres realizar el pago con tu tarjeta de crédito.

Haces estos pequeños cálculos todo el tiempo sin llamarlos decisiones de conversión. Luego creas tu propio sitio web y olvidas que tus visitantes están haciendo exactamente lo mismo.

Ahí reside el pequeño engaño de un sitio web profesional. Ya conoces tu negocio, qué incluyen los servicios, por qué el producto tiene ese precio y en qué debería hacer clic alguien a continuación. Probablemente hayas mirado la página de inicio el tiempo suficiente como para saber con exactitud dónde está todo.

La persona que llega allí por primera vez no sabe nada de eso.

Llega con sus propias necesidades, dudas, presupuesto y distracciones, tal vez con otras tres pestañas abiertas. Tener una apariencia impecable hace que te tome en cuenta. No toma la decisión por esta.

Tu página de inicio podría responder la pregunta equivocada

Un sitio web de fotografía es un lugar donde es fácil ver que esto sucede.

Llegas a una enorme y hermosa foto de boda. La luz es perfecta y todos se ven impecables y genuinamente felices, justo como lo esperarías. Te desplazas y la siguiente imagen es igual de buena. A esta altura, sabes que el fotógrafo tiene buen gusto. Pero supongamos que estás planificando una boda en Brooklyn. Diez fotografías después, todavía no sabes si hace fotos en Nueva York. No puedes saber qué puedes reservar realmente, cómo es el proceso ni si el precio inicial se ajusta a tu presupuesto.

Llegaste buscando un fotógrafo y te fuiste solo sabiendo que toma excelentes fotografías.

Squarespace permite diseñar un sitio web profesional con rapidez de forma sencilla. Esa rapidez es parte del atractivo, pero es fácil confundir “parece terminado” con “está terminado” antes de haber visto la página tal como lo haría la persona que la visita por primera vez. 

El texto de demostración puede ser breve porque solo tiene que presentar el diseño. Las fotos de muestra se eligen porque se adaptan a ese diseño a la perfección. Luego, agregas tus propias imágenes, escribes unas líneas sobre tu negocio y todo sigue viéndose profesional.

A nivel visual, nada parece estar mal, por lo que podrías pasar por alto los detalles prácticos que un visitante vino a buscar. A veces, tu encabezado solo necesita ser un poco más concreto. Es posible que necesites lograr un equilibrio entre tus fotografías y más información sobre tu estilo, dónde trabajas y cómo contratarte. Esas son las ideas que convencen a alguien de hacer clic en “Contáctame” o “Reservar ahora”.

Si necesitas ayuda para encontrar las palabras adecuadas, el redactor de textos por IA de Squarespace puede ayudarte a escribir ese primer borrador.

No hay una jerarquía visual que destaque lo importante

Algunos sitios web me hacen sentir como si me estuvieran jalando en seis direcciones diferentes a la vez: agenda una llamada, lee más, conoce al equipo, suscríbete a la newsletter, explora los servicios, síguenos.

Todas son ofertas válidas. Todas compiten por llamar la atención al mismo tiempo. La persona que visita el sitio termina decidiendo qué parte de tu negocio importa más, no tú. Si alguien ya está leyendo sobre tu servicio de consultoría y tiene el interés suficiente para avanzar, probablemente no necesite tu newsletter, tu Instagram y tu historia como fundador compitiendo al mismo tiempo con el botón para contratarte.

La jerarquía visual le indica a alguien dónde mirar primero cuando navega por tu página. Cuando todo compite por ese lugar, nada gana. Algo tiene que ganar.

Lo mismo sucede con los efectos. El video puede ser atractivo, la animación puede hacer que una página cobre vida y un diseño ingenioso puede hacer que alguien deje de desplazarse, pero si todavía debe seguir explorando para averiguar qué haces o dónde hacer clic, ese atractivo visual resulta contraproducente.

Decide qué es lo más importante en tu página y haz que esa llamada a la acción se destaque de inmediato para guiar a tu visitante hacia el siguiente paso.

Tus señales de confianza son decorativas, no específicas

Personalmente, antes de gastar dinero en un negocio que no conozco, necesito pruebas.

Miro las reseñas. Veo si alguien dijo algo específico. Si es un servicio, quiero tener una idea de las experiencias de las personas que lo contrataron antes. Si es un producto, tal vez busque a la persona que dejó tres estrellas y escribió una reseña con la extensión de una tesis porque suelen ser más útiles que las de cinco estrellas.

El testimonio de un cliente que dice que fue “increíble trabajar con este negocio” puede resultar halagador y, aun así, dejar al visitante con dudas.

¿Increíble cómo, exactamente?

¿Fueron atentos cuando un proyecto se complicó? ¿Solucionaron el problema? ¿El proyecto terminó a tiempo? ¿Alguna persona se sentía abrumada cuando los contrató y se fue con total claridad sobre qué pasos seguir a continuación? La especificidad es lo que genera verdadera credibilidad.

Lo mismo se aplica a las credenciales, las descripciones de productos, las políticas, los casos de estudio e incluso la información básica sobre cómo trabajas. La idea no es cubrir cada rincón del sitio con una prueba social hasta que parezca que intentas ganar un juicio. Solo tienes que pensar en qué punto un visitante podría tener dudas y si le has ofrecido algo útil para resolverla.

Piensa en lo que te generaría dudas antes de comprarle algo a alguien que no conoces, luego mira tu propio sitio con esa misma pregunta en mente.

A veces no es un problema de diseño en absoluto

Si cambiaste la página de inicio por quinta vez y sigues viendo los mismos números después, es posible que el diseño del sitio web no sea el problema.

El tráfico no alineado puede tener orígenes que ninguna actualización de la página logrará corregir. Un fotógrafo de bodas con agenda exclusiva en Brooklyn podría aparecer en una lista de “Mejores fotógrafos de bodas de destinos turísticos”, compartida por un blog que encontró su portafolio e hizo sus propias suposiciones. El clic proviene de una audiencia que nunca estuvo buscando a un fotógrafo local en primer lugar, de modo que no hay trabajo en la página de inicio que cambie el motivo de la visita.

Lo mismo ocurre con el comercio electrónico. Alguien puede pasar 20 minutos en tu sitio comparando productos, irse sin comprar nada y, aun así, haber obtenido exactamente lo que buscaba. Es posible que esté investigando, comparando precios, esperando hasta el día de pago o tratando de recordar si ya tiene algo casi idéntico. Personalmente, he decidido no comprar cosas por motivos aún menores.

Por eso, la tasa de conversión necesita contexto. Una tasa de conversión baja no es automáticamente una prueba de que hay un problema con el diseño de tu sitio web.

Así que, antes de otra ronda de cambios de fuentes, analiza de dónde vienen los visitantes y qué los llevó a la página antes de decidir que tu diseño falló. De lo contrario, podrías pasar otro fin de semana reorganizando una página de inicio que estaba haciendo su trabajo a la perfección. Si el tráfico llega a través de las búsquedas, la página suele desempeñar un papel importante; un texto poco claro es una causa dentro de la página que se puede corregir. Si el tráfico llega a través de una recomendación, una mención o un anuncio dirigido a la audiencia incorrecta, la página no es responsable de quién llegó.

Crea un sitio web en el que alguien pueda verse reflejado

Todavía me encantan esos departamentos.

Probablemente seguiré guardando fotos de habitaciones donde parece que no hay un lugar donde cargar un teléfono, pero también sé la diferencia entre querer mirar una habitación y querer vivir en esta.

Tus clientes también saben la diferencia.

Un sitio web atractivo puede hacer que alguien se detenga a mirar. Lo más difícil es darle lo suficiente para que se imagine disfrutando de los beneficios de tu oferta. Un cliente puede apreciar la fotografía, la tipografía, los colores, todo eso... y aun así nunca dar el salto mental de “esto es lindo” a “esto es para mí”.

El creador de páginas web adecuado puede ayudarte a diseñar un sitio que refleje el estilo de tu marca y cumpla su función al mismo tiempo. Blueprint AI de Squarespace utiliza detalles sobre tu negocio, objetivos, sector y marca para recomendar una estructura de sitio, contenido y dirección visual personalizados. Ese solo paso te hará avanzar mucho más que mirar fijamente una página en blanco y preguntarte por dónde comenzar.

En algún momento, la admiración de un visitante se convierte en consideración y su pregunta cambia. Es la que tuve al mirar esos departamentos perfectos: ¿dónde encajo?

Crea un sitio que se lo muestre.

Preguntas frecuentes

¿Por qué mi sitio web no genera conversiones, aunque se vea bien?

El diseño de un sitio web y su capacidad para convertir visitantes en clientes son dos tareas distintas. El diseño determina cómo un visitante percibe un sitio en los primeros segundos. La conversión depende de si ese visitante puede encontrar una respuesta clara a lo que vino a buscar, como los precios, la ubicación o qué sucede después de realizar una acción. Un sitio puede tener éxito en la primera tarea y aun así fallar en la segunda.

¿Cuál es la razón más común por la que un sitio web atractivo no genera conversiones?

A menudo, las páginas de inicio responden la pregunta equivocada. Un visitante llega con una pregunta específica, como si un negocio presta servicios en su zona o cuánto cuesta un servicio, y una página de inicio impecable suele responder una pregunta diferente, como si el negocio tiene buen gusto. Esto suele suceder cuando el contenido de muestra original de una plantilla permanece más tiempo del que debería.

¿Cómo sé si mi llamada a la acción es clara?

Una llamada a la acción es clara cuando es lo más evidente a nivel visual en la página, no una opción que compite por igual con varias otras. Si una página ofrece cuatro o cinco enlaces o botones con la misma jerarquía visual, es posible que los visitantes no elijan ninguno. Reducir las opciones que compiten entre sí puede ayudar a solucionar esto.

¿Qué hace que un testimonio o una señal de confianza sea eficaz?

Los resultados específicos convencen más a los visitantes que los elogios generales. Un testimonio que menciona un resultado concreto le da al visitante algo para evaluar. Un testimonio que solo dice que fue “excelente trabajar con este negocio” no responde a las preguntas de seguimiento que probablemente se hace un visitante, como qué problema se resolvió o si el trabajo se completó a tiempo.

¿Una tasa de conversión baja siempre es una señal de que hay un problema con mi sitio web?

No. Una tasa de conversión baja puede reflejar tráfico no alineado o un comportamiento de navegación normal en lugar de un error de diseño. Un negocio que se posiciona para un término de búsqueda amplio o no relacionado puede atraer a visitantes que nunca tuvieron el perfil idóneo para la propuesta, independientemente de cómo se vea el sitio. Si una recomendación, una mención o una audiencia no relacionada envía visitantes que nunca fueron el público adecuado, ningún trabajo de diseño cambiará lo que los trajo hasta allí. Revisar de dónde proviene el tráfico y qué buscaron los visitantes puede determinar si un rediseño es la solución.

¿Cuáles son los errores más comunes en los sitios web de pequeñas empresas que perjudican las conversiones?

Los errores más comunes son páginas de inicio que no responden la pregunta de un visitante, llamadas a la acción que compiten con otros múltiples enlaces y señales de confianza que siguen siendo imprecisas en lugar de mencionar un resultado concreto. Cada uno deja al visitante sin lo que necesita para decidir si quedarse.