3 aprendizajes de la creación del aviso para el Gran Juego de Squarespace

Durante la última década, Squarespace ha sido una presencia constante en el Gran Juego y ha mostrado a millones de espectadores las numerosas formas en que puedes usar Squarespace para crear un sitio web atractivo, vender tus productos o servicios y mucho más.

Durante el juego de este año, lanzamos “A Tale As Old As Websites”, un cortometraje protagonizado por Barry Keoghan y su burro. En el video, reparten sitios web y oportunidades en la idílica campiña irlandesa.

Les pedimos a dos de las mentes creativas detrás del proyecto (Nate Skinner, director sénior de marca y estrategia creativa, y Wes Falik, productor de personal) que fueran detrás de escena para mostrar cómo Squarespace dio vida a este importante momento publicitario, y los aprendizajes que incluso las marcas más nuevas pueden adquirir del enfoque del equipo.

Lluvia de ideas con un propósito

Para Squarespace, el aviso para el Gran Juego es un proyecto en el que todos contribuyen. La lluvia de ideas comienza con meses de anticipación e incluye una reunión informativa que describe los objetivos de Squarespace para el año y los tipos de mensajes que el equipo quiere abordar.

Este primer paso está diseñado deliberadamente para guiar las ideas, pero deja una gran espacio para que todos participen. Todos los miembros del equipo creativo pueden enviar una presentación, y luego los grupos más pequeños se dividen para desarrollar una de sus opciones. En última instancia, el liderazgo creativo reduce el primer conjunto de opciones (hasta 50) a aquellas que son más prometedoras. 

Esa apertura a las ideas se aplica no solo a las personas detrás de las ideas, sino también a su origen. "Un aviso para el Gran Juego, sobre todo, debería ser entretenido", sostiene Nate. "Es el único momento del año que la gente quiere ver activamente un anuncio y debemos darle a esa atención el valor que se merece. Es muy importante saber lo que queremos decir y luego buscar en todas partes para descubrir el concepto correcto para transmitir ese mensaje. Nada está fuera de los límites".

Aprendizaje n.° 1: Un mensaje claro deja espacio para las grandes ideas

Tener guías claras es esencial para comenzar con una variedad de ideas sólidas.

"Antes de empezar a proponer ideas, escribe un resumen", sugiere Nate. "¿Qué quieres decir, a quién se lo dices, qué quieres que escuche, cómo quieres decirlo? Si puedes definir estos parámetros, tendrás un marco para diferenciar las 'ideas que te gustan' de 'la idea indicada'. Si haces esto antes de comenzar el proceso creativo, tendrás libertad para seguir cualquier instinto creativo porque sabes que, con el tiempo, llegarás a algo que se ajuste a tu marco de trabajo". 

Una vez que hayas terminado de hacer una lluvia de ideas, esta estructura te ayudará a descubrir qué funciona y qué no. "Cuando se te ocurren las ideas no es el momento de juzgarlas", afirma Nate. “Haz una selección amplia y, luego, usa tu marco para evaluar tus ideas más tarde”.

Dale forma a una idea y conviértela en un anuncio que llame la atención

Cuando llega el momento de reducir el grupo inicial de ideas, el liderazgo creativo evalúa cada una y brinda comentarios. El enfoque de estas sesiones no está solo en lo que generará más visitas. El objetivo es llegar a una breve lista de ideas acordes a la marca, relevantes y que tengan el tamaño adecuado para la audiencia (millones a la vez, en este caso).

"Cuando estamos analizando una gran cantidad de conceptos, el primer obstáculo que cualquier concepto o idea tiene que superar es este: ¿se siente como Squarespace? Si la respuesta es no, no vale la pena seguir adelante en absoluto", dice Nate.

Para el aviso de este año, el equipo quería llamar la atención con una simple idea: “Squarespace ha sido una parte esencial de Internet desde sus primeros días. Desde que existen los sitios web, existió Squarespace y, desde nuestros inicios, hemos sido una plataforma para lanzar ideas y conectar emprendedores con clientes”, explica Nate. “Esta campaña juega con esta idea de una historia de origen mítico para nuestra marca, imaginando cómo podría haber sido el mundo si los sitios web se entregaran puerta a puerta, como la leche o el periódico antes". 

Con eso en mente, el equipo desarrolló conceptos que darían vida a esa idea y al espíritu lúdico y emprendedor de Squarespace, lo que los llevará, finalmente, a la campiña irlandesa.

Aprendizaje n.° 2: Deja que la autenticidad sea tu guía

No importa el tamaño o el tipo de campaña, un sólido sentido de tu marca y mensaje revelarán tus mejores ideas. 

“Cuando se trata de marketing, contenido o publicidad, saber que vale la pena desarrollar una idea es muy subjetivo”, explica Nate. “Pero lo único constante es: ¿el concepto aborda algo auténtico de tu marca? Cuanto mejor reconozcas esto, más fácil será ahorrar tiempo y descartar ideas que podrían ser 'buenas' pero que no son adecuadas para ti”.

Si tienes dudas, vuelve a tu base: Si tu marca fuera una persona, ¿cómo la describirías? ¿Quién es tu audiencia y qué quieres que sepa de ti? ¿Tu marketing se siente auténtico en ese sentido?

Llevar Irlanda a la pantalla del Gran Juego

Este año, la búsqueda de autenticidad se extendió al lugar de rodaje del anuncio. Como Irlanda era una pieza central del concepto, rodar el comercial allí era un hecho. Sin embargo, como supimos de la dirección de producción, las condiciones de filmación plantearon algunos obstáculos.

“Sabíamos que teníamos una campaña con paisajes que solo encontrarías en la costa oeste de Irlanda y que nuestro elenco secundario estaría compuesto enteramente por irlandeses”, comenta Wes. “Y con rapidez aprendimos que el invierno en esta región presenta numerosos desafíos de producción: llueve, los vientos son fuertes y cada día solo hay 6.5 horas de luz”.

Pero incluso la mejor planificación previa no fue suficiente para hacer frente al clima irlandés: “Se convirtió en un problema aún mayor de lo que habíamos previsto”, explica Wes. “Al final del segundo día de rodaje, nos enteramos de que una fuerte tormenta iba a azotar la ciudad de los acantilados donde planeábamos rodar el tercer día. Si llevábamos nuestros camiones de producción, se volcarían. Sabíamos que debíamos hacer un cambio".

El equipo realizó un cambio de último momento: después de algunas exploraciones, encontraron un nuevo lugar al abrigo de los vientos. Era su último día de rodaje, tenían solo unas pocas horas de luz para trabajar y necesitaban que todo saliera perfecto.

"Estos pueden parecer panoramas aterradores sin importar cuántos recursos tengas sobre el terreno, pero, si confías en tu equipo, tienes planes de contingencia a mano y estás dispuesto a lidiar con la situación juntos, todo tiende a funcionar", explica Wes. "Las imágenes que capturamos en esa nueva ubicación terminaron produciendo algunas de nuestras tomas favoritas de la campaña".

Aprendizaje n.° 3: Haz que las restricciones trabajen a tu favor

En lugar de ver las limitaciones (presupuesto, tamaño del equipo, condiciones climáticas adversas) como obstáculos, considera cómo pueden crear nuevas ventajas.

"En muchas de estas situaciones, descubrimos que los desafíos imprevistos también traen consigo oportunidades imprevistas, que, en última instancia, pueden mejorar tu producto final", sostiene Wes. “A veces, aceptar las limitaciones puede ayudarte a tener un mejor punto de vista”.

Piensa en cómo puedes convertir las restricciones en opciones creativas o fortalezas. ¿Puede un presupuesto acotado para diseño gráfico influir en una decisión de estilo deliberada? ¿Podría un equipo de una sola persona convertirse en un tema de conversación para la historia de tu marca?

"Trabajar con un equipo pequeño en un proyecto como este tiene sus ventajas", agrega Wes. "Es más fácil adaptarse y tomar decisiones creativas rápidamente porque quienes toman las decisiones están contigo en el terreno". 

¿Todo listo para darle vida a tu próxima idea?