Detrás de la construcción: Squarespace Foundations

Decir que se adopta un enfoque que prioriza el diseño es fácil. Construir un sitio web que lo demuestre es mucho más difícil. Por eso, queríamos hablar con Serene Wong, gerente sénior de Diseño de Marca de Squarespace, sobre el lanzamiento del sitio web de Squarespace Foundations, que se publicó hoy. Cada parte del sitio refleja los valores que dan forma a Squarespace en sí. En todo momento, destaca la creatividad humana y un enfoque guiado por el detalle. Serene y el equipo también aprovecharon elementos como la tipografía, la cadencia, la animación, los sistemas de cuadrícula y un enfoque editorial para la narración para unir todo.

Las preguntas que ella se planteó al lanzar el sitio de Foundations son las mismas que muchos clientes de Squarespace se están haciendo en este momento: si la automatización o la IA son excelentes para replicar lo conocido, ¿cómo diseñas algo que solo tú podrías crear? Cómo puede ese sitio tanto reflejar este momento como ser algo que perdure. Las ideas y el enfoque de Serene brindan esas respuestas, además de mucha inspiración.

¿Qué motivó el impulso inicial para lanzar el sitio de Squarespace Foundations? 

El sitio de la marca no se había modificado desde 2019 y muchas cosas cambiaron, tanto en el mundo como en Squarespace. Queríamos que el nuevo sitio reflejara quiénes somos hoy, no solo como empresa, sino como una organización creativa con una trayectoria increíblemente rica. En muchos sentidos, parece una carta de amor a los creativos que han moldeado Squarespace a lo largo de los años, tanto en el pasado como en el presente.

El sitio anterior se centraba más en nuestras raíces en Nueva York, nuestro amor por la tipografía y los principios detrás de la marca. Esta obra se apoya en esa base mostrando el trabajo en sí. Es una expresión más tangible de quiénes somos hoy: un equipo que conceptualmente desarrolla, diseña, escribe, produce y construye todo de manera interna de principio a fin. Y a medida que avanzamos hacia una era moldeada por la IA y la automatización, parecía importante reconectar con los fundamentos del diseño que siempre nos han definido.

¿Cuál fue tu reacción inicial al proyecto? ¿Qué te emocionó o desafió más?

Definir una marca siempre es emocionante e intimidante: intentas destilar la esencia de algo vivo y en constante evolución en una sola expresión que defina la marca para el mundo.

Acababa de unirme a Squarespace cuando empezó el proyecto, así que se convirtió en una forma inmersiva de conocer la marca desde adentro. Es como si te entregaran las llaves de los archivos y pudieras seguir la trayectoria y el impulso que llevaron a Squarespace hacia donde está hoy.

Lo que lo hizo especialmente interesante fue que esto no se trató de una renovación de la marca, sino de una articulación. En cierto modo, eso es más difícil. Una renovación de la marca te da la libertad para construir algo completamente nuevo, pero articular lo que ya existe significa trabajar con algo vivo. No estás construyendo desde cero: estás haciendo visible lo invisible.

¿Cómo interpretas el papel de este micrositio dentro del ecosistema más amplio de Squarespace?

Lo veo como un ancla creativa y cultural. A medida que Squarespace continúa evolucionando a través de productos y tecnología, el sitio crea un espacio dedicado a expresar los principios, la artesanía y la perspectiva que mantienen a la marca unida, un lugar donde vive el “por qué” detrás del trabajo.

También es una celebración de la producción creativa colectiva detrás de Squarespace, tanto del pasado como del presente. Queríamos que fuera inspirador no solo para los creativos que moldean la marca internamente, sino también para los clientes y emprendedores que construyen sus propias marcas en la plataforma.

Las pautas enfatizan la cohesión: ¿cómo se ve realmente la “cohesión” en la práctica en un sitio como este?

Cuando iniciamos el proyecto por primera vez, algo curioso que noté era que la marca se describía como “lo sabes cuando lo ves”. Squarespace se había diseñado visualmente desde el principio. El desafío consistía en descubrir cómo articular y sistematizar eso con mayor claridad.

Para nosotros, la cohesión no consistía en hacer que todo pareciera igual. Se trataba de mantener la coherencia de esa sensación: que cada parte del sitio web partiera del mismo enfoque creativo, desde la tipografía y las animaciones hasta la voz y el diseño de la interacción. 

¿Cómo tradujiste los principios abstractos de la marca, como “el diseño como una ventaja competitiva”, en elementos tangibles del sitio?

Si crees que el diseño es una ventaja competitiva, el sitio en sí tiene que demostrarlo no solo visualmente, sino en cada detalle pensado. Eso se reflejó en la tipografía, la cadencia, las animaciones, los sistemas de cuadrícula y el enfoque editorial para contar historias.

Nos esmeramos para hacer que cada interacción se sienta pensada, en lugar de excesiva. Incluso los pequeños detalles (cómo respira el contenido, el efecto de las transiciones, el encuadre de las imágenes) refuerzan la idea de que el diseño reflexivo moldea la forma en que las personas perciben y, en última instancia, confían en una marca. La filosofía y la ejecución tenían que ser lo mismo.

Squarespace siempre ha dado prioridad al diseño. ¿Cómo influyó esa filosofía en tus decisiones a lo largo de este proyecto?

Moldeó casi todo. Tener un enfoque centrado en el diseño no se trata solo de cómo se ve algo, sino también de cómo funciona. Implica abordar cada aspecto de la experiencia con un propósito claro, desde los sistemas y la estructura hasta las interacciones más pequeñas.

Una parte importante de eso es saber cuándo contenerse. Una de las decisiones de diseño más difíciles es la restricción: elegir no hacer algo. Pensamos mucho en la cadencia, el uso del espacio en blanco y cuándo dejar que el trabajo hable por sí mismo para que la experiencia se sintiera segura e inmersiva en lugar de recargada.

¿Cuáles fueron algunos de los detalles de diseño más importantes que tal vez no eran evidentes al principio?

A primera vista, el sitio web parece casi un portafolio: una selección de trabajos de toda la marca. Sin embargo, cuánto más tiempo pasas con él, más te das cuenta de que también está funcionando como una expresión viva del sistema de marca en sí.

Los detalles más significativos se insertaron sutilmente en todas partes. Las pequeñas interacciones y los huevos de Pascua revelan los sistemas y el pensamiento detrás de la marca: momentos interactivos que muestran cómo se obtienen y refinan las paletas de colores, módulos que te invitan a experimentar con nuestra familia de tipos a medida. Lo que parece una cuadrícula estática de imágenes es, en realidad, un lienzo vivo y móvil inspirado en un tablero de inspiración creativo en evolución. Queríamos que la experiencia recompensara la curiosidad, que revelara más cuanto más tiempo miraras.

¿Cómo evolucionó el enfoque sobre la tipografía, las animaciones o el color en este sitio en comparación con las iteraciones anteriores?

La versión anterior se presentaba principalmente en blanco y negro, y las animaciones se lograban mediante recursos animados. Con este lanzamiento, queríamos que el sitio tuviera más profundidad sin dejar de ser fieles al lenguaje visual característico de Squarespace.

Mantuvimos el blanco y negro como base, pero agregamos modos claro y oscuro que cambian según la hora del día en la ciudad de Nueva York, un pequeño detalle que le infunde vida a la experiencia. El color emergió a través del trabajo en sí, en lugar de ser impuesto al sistema. La tipografía se orientó hacia diseños más editoriales, la escala y la cadencia. Y el movimiento se extendió más allá de la animación en transiciones y momentos interactivos: menos decorativas, más estructurales.

¿Puedes explicarnos una sección o elemento específicos que capture mejor el espíritu de la marca?

Para mí, la página de inicio. Cada capítulo del carrusel de la página de inicio funciona tanto como una vista previa de una parte específica del sistema de la marca como una experiencia interactiva pequeña que recompensa la curiosidad y la exploración.

Eso me pareció muy propio de Squarespace: bien pensado y expresivo, pero nunca exigente. Puedes profundizar en cada capítulo o, simplemente, moverte por el carrusel de forma pasiva y aún así quedarte con un fuerte sentido de la personalidad y perspectiva de la marca. No te obliga a vivir la experiencia. Te invita a entrar.

¿Cómo fue la colaboración entre los equipos en este proyecto?

Fue increíblemente exploratorio y colaborativo. Hubo muchas referencias compartidas, fuentes de inspiración, sesiones de improvisación y conversaciones abiertas sobre qué papel debería desempeñar el sitio dentro del ecosistema más amplio de la marca.

Una parte importante del proceso consistió en cuestionar las formas tradicionales de pensar sobre la marca y crear prototipos de ideas a través de las animaciones y la interacción, en lugar de basarnos únicamente en el diseño estático. Queríamos que la experiencia se sintiera interactiva y viva, pero contenida a nivel visual usando las animaciones donde agregaran significado, mientras permitía momentos estáticos para crear espacio y equilibrio en todo el sitio.

¿Cómo los comentarios moldearon el resultado final? ¿Hubo un momento que cambió la dirección significativamente?

Los comentarios fueron esenciales para refinar el enfoque. Una propuesta abierta suele ser el proyecto más difícil, precisamente porque las posibilidades parecen infinitas. Al principio exploramos muchas direcciones: las Pautas de la Marca tradicionales parecían demasiado rígidas y prescriptivas; y un estilo llamativo y visualmente recargado no nos parecía fiel a nuestra esencia.

A medida que el proyecto evolucionaba, seguíamos avanzando hacia algo más editorial, refinado y discretamente expresivo. Al final, el sitio web dejó de centrarse tanto en explicar la marca y más en crear un espacio donde la gente solo pudiera experimentarla. Ese cambio de enfoque de la explicación a la experiencia fue probablemente el más importante.

El informe menciona un “panorama creativo cada vez más automatizado”. ¿Cómo influyó esa idea en tu enfoque?

A medida que nos movemos hacia un panorama creativo cada vez más automatizado y generativo, nos pareció aún más importante mantenernos fieles a lo que siempre ha definido a Squarespace: un trabajo reflexivo y con un diseño vanguardista, hecho por humanos.

Esa idea influyó mucho en nuestro enfoque del sitio. Squarespace Foundations se convirtió en una oportunidad para establecer y celebrar los fundamentos creativos que queremos llevar a la próxima era de la tecnología y la IA, lo que enfatiza la artesanía, la perspectiva, el gusto y la creatividad humana. Una parte importante de la experiencia consistió en mostrar la variedad de trabajos creados por nuestros equipos internos y reforzar la idea de que, aunque las herramientas y la tecnología seguirán evolucionando, la creatividad y el criterio humanos siguen siendo el núcleo de la marca.

¿Por qué crees que es importante que Squarespace se centre aún más en el diseño en este momento?

Porque el valor del punto de vista humano aumenta a medida que avanza la automatización. La tecnología puede fomentar la creatividad, pero las ideas sólidas, el gusto genuino y el impacto emocional aún provienen de las personas, y eso es lo que hace que las marcas sean realmente memorables.

Squarespace siempre se ha caracterizado por el cuidado del detalle, y creo que eso se convierte en un factor diferenciador aún más importante a medida que cambia el panorama y no al contrario. Este fue exactamente el momento adecuado para reafirmarlo.

Si miras hacia atrás, ¿de qué parte del proyecto estás más orgullosa?

La verdad es que refleja claramente el estilo de Squarespace. Editorial pero moderado, expresivo pero intencional: logra el equilibrio que buscábamos de una manera que se siente fiel a la marca sin parecer forzado.

Pero más que el resultado, estoy orgullosa de la colaboración que lo hizo posible. Mucha gente de distintas disciplinas ayudó a moldear esta experiencia, y creo que ese nivel de cuidado se nota a lo largo de toda la experiencia. No parece que lo haya hecho una sola persona o un solo equipo, y eso es exactamente lo correcto.

¿Cuál es la emoción general que sientes al ver el sitio terminado? ¿Qué esperas que sientan los demás cuando lleguen aquí?

Más que nada, espero que la gente se lleve consigo un aprecio por el arte y la colaboración que hay detrás de la marca, y que se sienta motivada para crear algo propio.